文 | 卿照体育游戏app平台

2024 年 10 月，抖音好意思妆护肤排次发生了新变化：珀莱雅以 3.39% 的市集份额，散伙了韩束自 2023 年 8 月起，流通 14 个月蝉联的榜首地位。

另一边，韩束似乎不测在这一细分渠说念好战，而是悄然占领各大城市的梯媒。本年以来，韩束隐匿了寰宇 100 个城市、100 万电梯末端，剑指 4 亿城市主流东说念主群。

韩束的增长，是母公司上好意思股份坚执渠说念极致遵守的遵守：从早期的电视购物、到中期的微商卖货、再到后期短剧爆发，上好意思股份老是快市集一步，发现特定渠说念雄壮后劲，并占尽红利。

如今果决拥抱梯媒，上好意思股份意欲何为，这份功课值不值得抄？

增长要点漂浮的信号

如今韩束占领梯媒，本色上算是一种主动取舍，年头，独创东说念主吕义雄就明确抒发过对线下市集的爱重：

2023 年事迹叙述会上，吕义雄建议过 2024 年的渠说念运营盘算，即加强抖音、重资天猫、绑定线下，瞻望全年线下事迹翻一倍。对照下 2023 年上好意思股份线下的 5.4 亿元收入，换算过来，意味着吕义雄给上好意思的主义是 2024 年线下渠说念收入需要冲突 10 亿。

需要明确的是，屡次敲定上好意思股份对里面组织间、品牌间，以及外部渠说念间资源分割的吕义雄，向来讲究文牍比：

一方面，上好意思股份的组织架构由下至上地嵌入着跑马机制，幸免资源的挥霍，比如，吕义雄在事迹会先容，上好意思股份扫数职能皆有至少两名职工不错胜任，且集团里面关于组织层级有明确的年齿阻挡，上不去就优化；

另一方面，不管是古早技巧独创东说念主躬行在代理商群，大刀阔斧分罢黜务（来自公开报说念），照旧近期营销干涉 all in 抖音渠说念和品牌韩束，皆是吕义雄增长主义先行、资源围聚歪斜的狼性科罚立场。

可能有投资者会说，当今上好意思股份盘子大了，资源和实力已不行詈骂不分，会不会此次对梯媒仅仅一次小试牛刀呢？

在咱们看来，更快速、最高率的增长是吕义雄辅导下上好意思股份的主旋律。当今即便年收限制在 41.9 亿元的上好意思股份，也没到每个场景皆要尝试一下的时候。

毕竟，吕义雄屡次在公开场面暗示"对作念第二没兴致"，每隔一段时分，就不错在互联网上看到这位独创东说念主放话：某单品 X 年内要作念到几十亿、上百亿，集团要作念到千亿，力压宝洁、欧莱雅，等等。

图源：浙商证券商量所

再看两组数据的对比：滥觞是干涉限制，年头以来上好意思股份与分众传媒敲定了数亿元的勾通，用以占领 100 座城市、100 万个屏幕，进行密集轰炸；其次是削减趋势，据飞瓜数据走漏，以日不落直播间作为持续流量的中枢妙技的韩束自播间，本年以来投流占比显耀缩小。

一增一减之间，不错信托的是，当今上好意思股正在将在运营 / 投放预算的指针拨向线下场景， 是线下干涉文牍比依然跑赢线上的结果。

线上很好，但很难更好

不管是对品牌韩束，照旧对集团上好意思股份现存体量来说，线上的边缘效应皆是递减的。

在昨年，咱们看到了上好意思股份因围聚聘用短剧植入的营销式样，光韩束品牌在抖音的年度 GMV 就达到 33.4 亿元，翻了近四倍，一举蝉联抖音护肤好意思妆榜首。

联系词，多半本质理会，当达到一定例模，保执高增长趋势的难度会越来越大，经济学把这一广大快意叫作念边缘效应递减，指的是，当干涉要素（用度 / 资本）等量的加多时，所获取的收益会迟缓下跌。上好意思股份在抖音渠说念就正在濒临这一挑战：

滥觞，大盘情况决定了流量用度趋贵。

行业数据反应出需求市集对化妆品破钞的低迷立场。国度统计局数据走漏，10 月化妆品单月零卖额为 317 亿元，同比高潮 1.1%，增速低于大盘（7.6%），即便迈入双 11 购物节周期，10 月环比 9 月照旧下滑了 2.8%；

其次，供给端对流量的集体争抢，酿成了投流这种营销式样，对品牌化妆品的 ROI 正不才降，这极少咱们在先前的分析著作《中国好意思妆的"流量霸权"劫难》中也曾商量。

更为进攻的是，对上好意思股份来说，抖音渠说念渗入率依然作念到弥散优秀。

青眼报说念走漏，主品牌韩束的用户画像为 18-35 岁的破钞者（74.95%），这不管是抖音 App 的用户，照旧勾通东播姜十七、贾乃亮、董艳颖的粉丝群体皆与其高度重合，也正因此，韩束在抖音渠说念的复购率作念到最初行业水平的 20.9%。

线上全渠说念的复购水平还可能更高，因为超高密度的信息触达和叠加，让抖音的流量漫灌到了其他线上渠说念。民众会提到，渠说念增速方面，韩束抖音为 109%，唯品会为 90%，拼多多为 260%，天猫旗舰店为 190%，京东为 420%。

要谨防的是，天猫与京东等电商渠说念的增长收获于抖音渠说念的外溢（浙商证券）。同质性的流量外溢和过于显豁的用户画像，从一定历程上确认品牌形象凸起，但同期也可能将品牌阻挡在小而好意思的发展空间内。对韩束来说，这种发展空间可能局限于下千里市集。

因此，上好意思股份念念要再行获取具有活力的增长，就势必要进一步破圈。

为什么是梯媒

堪称"已隐匿进取 4 亿中国城市主流东说念主群"的梯媒分众，领有的用户画像主要在一二线城市，与韩束现存用户群体（三四线城市粉丝占比 50%，浙商证券）形成错位补充，是破圈的绝佳取舍。

其次，上好意思股份手中还有一字尚未落下，即高端化，梯媒的进取破圈或可为此作念一个铺垫。

2023 年中报起，上好意思股份在财报中屡次说起，"正在规画推出高端洗护品牌 623，与科学家山田耕种勾通研发的高端抗衰护肤品牌 TAZU。"

于今一年多，高端品牌迟迟未在市集出头，但其栽培高端形象的路子却越来越显豁：因围聚性的营销动作，上好意思股份常被市集诟病营销驱动，对此，其正在执续用研发扭转市集口碑。

团队组成上，上好意思股份的六位中枢科学家，曾在宝洁、谈判利华、资生堂的外洋大牌集团担任首席科学家、工艺建造总监等进攻职位；因素诈欺上，上好意思股份自研因素活肤因（TIRACLE PRO）、环六肽 -9 等从实验室端向家具端落地。5 月，新升级的红蛮腰 2.0 版块，就新添加了环六肽 -9。

终末，梯媒作为线下场景营销妙技，还能对足下商圈起到店引流的作用，而线下，是本年上好意思股份在的进攻增长点。为蔓延破钞场景，2024 年 1 月，上好意思股份再行梳理了 CS 渠说念，并官宣 CS 渠说念的专供新品、新格式和新就业，大限制接管代理商，发展线下渠说念。

好意思妆线下化的寓意

布局线下的好意思妆企业并非上好意思股份一家，线下化探索依然好意思妆企业们的共同取舍。

据 CBP 统计，本年以来国内依然开出 100+ 好意思妆首店。国货好意思妆初步进行线下探索的有好意思满日志、溪木源、可复好意思、酵色等品牌，外洋品牌在中国线下初度亮相有，英国深科技护肤品牌 Noble Panacea 诺珮诗、爱茉莉太平洋旗下的高端护肤品牌 AP 嫒彬以及欧莱雅旗下 Mugler 等。

这些品牌的取舍有迹可循，对具有一定著名度的好意思妆品牌来说，当直播带货的业态趋于纯熟，流量用度趋贵，线下门店将成为品牌金钱变现的最好渠说念，因为民风直播电商的破钞市集，也会乐于光临好意思妆门店。

卿照以为，直播电商和线下文娱化购物式样互为镜像，即直播电商能否在一个国度大限制流行取决于该国线下业态，是否倾向于为购物花时分，把购物作为念文娱。

比如，领有 114496 家购物中心的好意思国东说念主，倾向于把购物作为念一种文娱，因此，好意思国破钞者对电视购物、直播购物式样皆保执聘用立场；与之相对的，日本以强调购物遵守的便利店著名，直播电商在该国的推行则受到阻力，直播带货的购物格式仅被少数 55 岁及以上东说念主群聘用，中国直播 APP 初入日本屡次失利。

再看我国，直播电商的购物业态依然基本走通。2023 年中国直播电商渗入率达到 30.7%，以直播电商为基本盘的抖音好意思妆护肤，与好意思妆线上业态占比最高的淘系，GMV 差距越来越小；韩束等走通直播电商的品牌，甚而运行反哺其他货架电商渠说念。

好意思妆类目因文娱属性体育游戏app平台，对线下闲荡的东说念主们具有自然的引诱力。曩昔一段时分，咱们不错期待在线下看到越来越多好意思妆品牌。